大陸網銷難 PAYEASY轉電銷 2011-10-08 旺報 【記者宋秉忠/專訪】

 從表面看,大陸網民將近5億人,2009年時化妝品年銷售額已達3700億台幣,是台灣的6倍;但另一方面,大陸網路廣告費用是台灣的5到10倍,招募網路新會員的成本是台灣的6倍以上,台灣美妝網站第一品牌PAYEASY在打大陸市場時,被迫必須改採電話銷售策略。

 PAYEASY總經理林坤正一談到大陸網路行銷時就搖頭說:「大陸網路行銷成本是全球最高的,以致於幾乎所有B2C的購物網都在虧損中。」

 在大陸網路上露出一條廣告橫幅,平均費用是台灣的5到10倍;每招募一名新網購會員平均成本是120元(人民幣,下同)是台灣的6倍以上

 (十七號:終於有人肯說真話了,我都不知道那些去大陸的網站靠什麼過活)

 造成大陸網銷成本全球第一的原因,是大陸一、兩個入口網站壟斷所有網路廣告市場;其次,大陸網路拍賣的手續費比台灣低許多、幾乎沒有任何稅負,不少網站甚至放任賣假貨、讓供應商詐欺客戶。

 今年2月,阿里巴巴讓執行長衛哲「引咎辭職」,理由是「公司調查發現超過2000家供應商涉嫌詐欺性銷售」,阿里巴巴集團董事局主席馬雲在致員工公開信中指出:「誠信是阿里巴巴最珍視的價值觀基礎,違背公司價值觀的行為絲毫不能容忍。」


 龍頭網站帶頭詐欺

 

 但中外媒體都清楚,這幾年衛哲幾乎就是馬雲對外公關的「分身」,很難讓人相信馬雲完全不知道這些詐欺案。事實上,馬雲把支付寶100%股權從阿里巴巴集團轉移到他的私人公司,造成合作方美國雅虎巨額損失,然後又趁美國雅虎的經營危機,反過頭來想收購雅虎股份。

 龍頭網站都敢「明人做暗事」,其他大陸網站的誠信可想而知,而台灣網購業者想進大陸市場,風險可想而知。 

 PAYEASY兩年多前進駐大陸時,曾委託大陸網路仲介公司介紹新會員,但平均10個新會員,有7個經電話確認是「假的」,而每位「會員」的介紹費高達5元。

 林坤正發現,2年多前,從仲介公司如果每個月能獲得1千多名新會員,但每月訂單平均只增加20筆,為確認名單的真實性,原先只用電子郵件回函確認,後來改成以手機確認。如此一來,由仲介公司轉來的新會員就由每月1千人降到2百人,但新增訂單還是維持20筆。

 眼見電話確認有效,原來就在台新銀擔任信用卡電話銷售主管的林坤正乾脆把在大陸的行銷主力,由網銷改為電銷,擴大電銷人力,並引進台灣電銷的養成訓練,成效讓人滿意。(十七號:業務開發人手不足,就是打電話推銷,所有業務是都如此)

 

 今年在大陸開15家實體店

 

 發現大陸網路行銷成本高、成效低的結構性問題後,林坤正一改在台灣只做虛擬通路的策略,從4、5月起,開始在南京的金鷹百貨開出第一家實體店,小小8米乘2米的櫃位居然在開賣的第1天就造成轟動,最後要動用保安來維持秩序,單是5月和6月就賺進32萬。

 林坤正趁勝追擊,除了在南京有2個據點、合肥1個據點,緊接著又透過授權方式,預計今年內在武漢、廣州、深圳、重慶、成都等地設立10多個銷售點。

 在選店址上,林坤正也有他的「個人心法」。像東北某個有700萬居民的大城,第一次到訪時,看見到處林立的高樓大廈、到處林立的國際精品專賣店,會以為這個城市的購買力很強,但林坤正卻在與當地人聊天後發現,原來當地的大建案都會找國際精品店進駐,以拉高銷售買氣。

 上述城市的大型建案對國際精品開出進駐條件,除免租金、免裝潢費外,還包括「保證營收」。有些精品店賣出10個高價包,平均有7個會被要求「原價退貨」,原來當地人是用這種方式來「送錢」。

 

 還有一個山東的大城,從貿協辦的台灣名品展中發現,當地人看的多、買的少,而且喜歡殺價,像這兩個城市當然不適合設點。

 林坤正發現南京、重慶兩個城市特別喜歡台灣商品。去年南京名品展時。PAYEASY四天賣了13萬,今年更賣了17萬;重慶去年的名品展,PAYEASY則是四天賣了10萬元。林坤正發現,濟南的購買習慣,是男人帶著女人一起消費,而重慶女人較獨立,喜歡自己單獨逛街購物。

 

 拿紙網去撈魚

 林坤正也發現,大陸消費者喜歡台灣進口的商品,之前在廣州裝瓶(原料從台灣進口)的化妝品,市場反應不好,因此,PAYEASY目前在大陸銷售的化妝品幾乎都是台灣進口。

 不過,化妝品進大陸,光是審批就要半年到一年的時間,PAYEASY甚至有一款產品花了1年3個月才完成審批手續;而且審批費用一項就要1萬元,如果粉餅有3種顏色,審批項目就變成3項。

 化妝品關稅不但高,且認定標準不一。像護膚產品的關稅是5到10%,沒有顏色的護唇膏關稅是5到6%,但加了顏色就被認定是「口紅」,關稅立刻升到30%。

 

 2個月前,在上海的一場研討會上,某位台灣教授表示,20多年前,台商到大陸是「叉魚」,不需要技術,就能捉到魚;之後是「釣魚」(需要一點技術)、「捕魚」(需要好技術)、「養魚」(只有外商才有這種本事)。林坤正則是舉手表示,台商現在到大陸捉魚(搶市場),就像在夜市裡「拿紙糊的網去撈魚」,一碰到水(市場),網就破了,說完後,得到在座台商的熱烈掌聲。而這就是台商經營大陸市場的真實寫照。


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