2011-12-04 01:31 旺報 【文/楊曉萍(前博客來網路書店簡體字書team經理)】


    抱著學習台灣誠品書店,創造中國閱讀新品味為目標的「光合作用」書店,今年十月傳出倒閉的消息,雖震撼兩岸書業,卻很快恢復平靜。大家明白,看似欣欣向榮的實體書店,在中國網路書店們沒有底線的折扣競爭的現實下,維持不敗難如登天。

    陸網路賣書低價裸賣

    網路時代,買到一本價格低於實體書店30%到60%不等的書,不用等週年慶促銷。遇到折扣戰,1折清倉書推薦從首頁到購物車結帳頁面如影隨形。

    如果這樣的描述,還不能體現在大陸網路賣書競爭有多麼激烈,以下舉個近期的活例子:

    中國數十家出版社瘋搶的《奈良美智橫濱手稿》,最後由磨鐵文化拿到版權,以人民幣定價183元推出,創造了四萬冊的銷售成績,相當於一本30塊錢的書,賣了50萬冊。

    此書發售時,一家小書店進貨折扣在60%~65%,大型網路書店買斷包銷拿到比實體書店低的折扣,並在一上線用61折促銷,同時,出版社自己在淘寶的店面,以54折銷售。

    一個精明的消費者只要會搜,實體書店基本無法通過如此激烈的價格考驗,網路書店不計成本下殺折扣到幾乎「裸賣」的境況,是這十年有一半的民營書店不支倒地的主因,中盤商也因為網店的直接競爭生存艱難。

    在此可以斷言,某些暢銷書對實體書店而言,有時候真是惡夢一場。另一邊,通路倒閉造成出版社收不到錢的損失也沒停止過。

    反觀目前台灣,出版社不會在新書推出的時候,跳入戰場與通路競爭,通路在新書期間不會使售價低於七折,上、中、下游各賺各的那一份錢,維持著暫未被打破的微妙平衡。

    網路書店亦力求轉型

    而此時正處於紙本書轉型至電子書時代開端的過渡期,以當當網為例,紙本書折扣再低,仍有線上閱讀網站瓜分至少兩億以上的閱讀人口,中國亞馬遜背後有美國老闆電子書銷售模式與技術支援,當當網面臨的將是決定生死存亡的戰爭。

    當當網去年推出在線試讀,籌備電子書平台,強調自己不研發閱讀器,不成立原創文學網站,推出適合多種閱讀載體的電子內容。將自身定位為電子書零售商,並積極與出版社、作者簽訂三方都能分食、放心的定價策略。

    中國的電子書產業將打破過去只見電子不見書的窘境,正式進入加速整合期,這符合消費者與國家的期待。

    整合出版社掌握兩棲生意

    憑恃背後龐大消費者的支持,以及國家出版社將電子書發展為頭等要事的政策背景,未來當當網應能順利推出貫穿電子書2.0與3.0型態的平台(註1),同時切入手機閱讀市場,垂直整合上中下游。這種模式的背後,有濃厚的主場優勢,不是美國亞馬遜輕易能套用的,也就是說,在華文電子書世界,雖有眾多的kindle擁護者,中國亞馬遜除了發揮美國老闆現成的長處外,結合本土化才能順利著陸與當當網一較高下。

    從此,中國網路書店們將區分為只能賣紙本書的傳統網路書店,與握有進入電子書世界門票的未來書店,屆時,不具備轉軌條件的實體書店加速死亡外,進入網路書店的門檻將再被墊高,促進下一波國營網路書店為生存轉型。

    在中國,任何新興產業的開發與舊體制轉型,都得摸著石頭過河,裹足不前必遭滅頂。近幾年中國出版社們才剛完成轉型企業的改革,馬上面臨發展電子書的國策,在維持傳統紙媒市場與電子書市場之間,出版社內部有著強烈的利益矛盾和不安全感。

    大家都在等待適當的時機或進或退,唯有能整合上中下游的先行者出場時,出版社才算真正開始紙本與電子的兩棲生意,屆時出版社要面臨從電子媒體編輯人才的欠缺,到解決原有傳統產業人員的出路,付出因著這個趨勢消亡的通路欠款損失。

    此次,原本受重傷的中盤,如不能從這波趨勢裡找到新利基,將是繼實體書店倒閉後,下批被直接推入深淵的未亡人。

    2011年初,圖書訂貨會的重頭戲,是馬拉松式的電子書趨勢討論,從電子書發展趨勢、出版技術、市場銷售、版權、人才培育,方方面面的探討相當深入,不少老總們上台暢談電子書策略方針意氣風發。這種熱絡的氣氛與氣勢,相對於台灣業者的焦慮形成強烈對比。

    台灣實體書店面臨的挑戰不比對岸惡劣,網路書店的生存戰爭也很安逸,電子書市場開發與整合也沒有對岸積極,這並非好事。身處華語閱讀市場的台灣書業,未來不會再被傳統簡繁體字書二分讀者群,電子書內容僅需輕易轉檔簡繁,加以編輯,付費機制建立完善後,立即可以銷售,未來,台灣將被此趨勢直接拖入戰局,無法獨善其身。

註1 :在大陸普遍使用百道網程三國先生的這種說法,紙本書直接掃描成電子版為電子書1.0,作者新書以電子版推出銷售為電子書2.0,結合多媒體等功能的app電子書,則為電子書3.0。

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