2011-12-04 01:31 旺報 【文／楊曉萍（前博客來網路書店簡體字書team經理）】
抱著學習台灣誠品書店，創造中國閱讀新品味為目標的「光合作用」書店，今年十月傳出倒閉的消息，雖震撼兩岸書業，卻很快恢復平靜。大家明白，看似欣欣向榮的實體書店，在中國網路書店們沒有底線的折扣競爭的現實下，維持不敗難如登天。
陸網路賣書低價裸賣
網路時代，買到一本價格低於實體書店30%到60%不等的書，不用等週年慶促銷。遇到折扣戰，１折清倉書推薦從首頁到購物車結帳頁面如影隨形。
如果這樣的描述，還不能體現在大陸網路賣書競爭有多麼激烈，以下舉個近期的活例子：
中國數十家出版社瘋搶的《奈良美智橫濱手稿》，最後由磨鐵文化拿到版權，以人民幣定價183元推出，創造了四萬冊的銷售成績，相當於一本30塊錢的書，賣了50萬冊。
此書發售時，一家小書店進貨折扣在60%~65%，大型網路書店買斷包銷拿到比實體書店低的折扣，並在一上線用61折促銷，同時，出版社自己在淘寶的店面，以54折銷售。
一個精明的消費者只要會搜，實體書店基本無法通過如此激烈的價格考驗，網路書店不計成本下殺折扣到幾乎「裸賣」的境況，是這十年有一半的民營書店不支倒地的主因，中盤商也因為網店的直接競爭生存艱難。
在此可以斷言，某些暢銷書對實體書店而言，有時候真是惡夢一場。另一邊，通路倒閉造成出版社收不到錢的損失也沒停止過。
反觀目前台灣，出版社不會在新書推出的時候，跳入戰場與通路競爭，通路在新書期間不會使售價低於七折，上、中、下游各賺各的那一份錢，維持著暫未被打破的微妙平衡。
網路書店亦力求轉型
而此時正處於紙本書轉型至電子書時代開端的過渡期，以當當網為例，紙本書折扣再低，仍有線上閱讀網站瓜分至少兩億以上的閱讀人口，中國亞馬遜背後有美國老闆電子書銷售模式與技術支援，當當網面臨的將是決定生死存亡的戰爭。
當當網去年推出在線試讀，籌備電子書平台，強調自己不研發閱讀器，不成立原創文學網站，推出適合多種閱讀載體的電子內容。將自身定位為電子書零售商，並積極與出版社、作者簽訂三方都能分食、放心的定價策略。
中國的電子書產業將打破過去只見電子不見書的窘境，正式進入加速整合期，這符合消費者與國家的期待。
整合出版社掌握兩棲生意
憑恃背後龐大消費者的支持，以及國家出版社將電子書發展為頭等要事的政策背景，未來當當網應能順利推出貫穿電子書2.0與3.0型態的平台（註1），同時切入手機閱讀市場，垂直整合上中下游。這種模式的背後，有濃厚的主場優勢，不是美國亞馬遜輕易能套用的，也就是說，在華文電子書世界，雖有眾多的kindle擁護者，中國亞馬遜除了發揮美國老闆現成的長處外，結合本土化才能順利著陸與當當網一較高下。
從此，中國網路書店們將區分為只能賣紙本書的傳統網路書店，與握有進入電子書世界門票的未來書店，屆時，不具備轉軌條件的實體書店加速死亡外，進入網路書店的門檻將再被墊高，促進下一波國營網路書店為生存轉型。
在中國，任何新興產業的開發與舊體制轉型，都得摸著石頭過河，裹足不前必遭滅頂。近幾年中國出版社們才剛完成轉型企業的改革，馬上面臨發展電子書的國策，在維持傳統紙媒市場與電子書市場之間，出版社內部有著強烈的利益矛盾和不安全感。
大家都在等待適當的時機或進或退，唯有能整合上中下游的先行者出場時，出版社才算真正開始紙本與電子的兩棲生意，屆時出版社要面臨從電子媒體編輯人才的欠缺，到解決原有傳統產業人員的出路，付出因著這個趨勢消亡的通路欠款損失。
此次，原本受重傷的中盤，如不能從這波趨勢裡找到新利基，將是繼實體書店倒閉後，下批被直接推入深淵的未亡人。
2011年初，圖書訂貨會的重頭戲，是馬拉松式的電子書趨勢討論，從電子書發展趨勢、出版技術、市場銷售、版權、人才培育，方方面面的探討相當深入，不少老總們上台暢談電子書策略方針意氣風發。這種熱絡的氣氛與氣勢，相對於台灣業者的焦慮形成強烈對比。
台灣實體書店面臨的挑戰不比對岸惡劣，網路書店的生存戰爭也很安逸，電子書市場開發與整合也沒有對岸積極，這並非好事。身處華語閱讀市場的台灣書業，未來不會再被傳統簡繁體字書二分讀者群，電子書內容僅需輕易轉檔簡繁，加以編輯，付費機制建立完善後，立即可以銷售，未來，台灣將被此趨勢直接拖入戰局，無法獨善其身。
註1 ：在大陸普遍使用百道網程三國先生的這種說法，紙本書直接掃描成電子版為電子書1.0，作者新書以電子版推出銷售為電子書2.0，結合多媒體等功能的app電子書，則為電子書3.0。
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